MICHELIN – Vì sao một thương hiệu lốp xe lại sở hữu "quyền trượng" thẩm định ẩm thực thế giới?

Với giới tài xế và những người mê xe, MICHELIN là thương hiệu rất quen thuộc. Thương hiệu này gắn liền với hình ảnh linh vật Bibendum - hình người được tạo nên từ những chiếc lốp ô tô màu trắng xếp chồng lên nhau. Nhưng trong giới ẩm thực, cái tên MICHELIN gắn liền với "quyền lực tối thượng": Michelin Guide – cuốn cẩm nang ẩm thực uy tín bậc nhất thế giới. Một nhà hàng có được 1, 2 hay 3 sao Michelin không chỉ là vinh dự tột đỉnh, mà còn định đoạt luôn tương lai và số phận của nhà hàng ấy. 

Vậy vì sao một thương hiệu sản xuất lốp xe lại có quyền "phán xử" nền ẩm thực toàn cầu? Mọi chuyện bắt đầu từ hơn 120 năm về trước - với một chiến lược marketing được xem là "lạ đời mà hiệu quả nhất thế kỷ XX". 

Sơ lược về thương hiệu MICHELIN

MICHELIN có tên đầy đủ là “Compagnie Générale des Établissements Michelin”. Đây là một trong những thương hiệu công nghiệp lâu đời. 

Công ty được thành lập vào năm 1889 tại thành phố Clermont-Ferrand (Pháp) bởi hai anh em André và Édouard Michelin. Họ là những người xuất thân từ ngành thiết bị nông nghiệp nhưng đã sớm nhìn ra tiềm năng của ngành giao thông cơ khí thời kỳ sơ khai.

Câu chuyện bắt đầu từ sự cố tưởng như rất nhỏ nhặt, một người đi xe đạp mang chiếc lốp bị thủng đến xưởng của hai anh em. Việc tháo lốp mất hàng giờ đồng hồ vì lớp dán chặt vào vành. Sau khi sửa xong lốp lại tiếp tục hỏng chỉ sau vài trăm mét thử nghiệm. 

Thay vì chán chường bỏ cuộc, hai anh em Michelin lại cảm thấy bị cuốn hút bởi loại lốp khí nén này và bắt đầu tìm cách cải tiến nó. Đến năm 1891, họ được cấp bằng sáng chế lốp nén có thể tháo rời đầu tiên trên thế giới - sản phẩm giúp tay đua Charles Terront giành chiến thắng trong cuộc đua Paris–Brest–Paris và đưa MICHELIN vào bản đồ công nghệ.

Kể từ đó, MICHELIN không ngừng phát triển và đổi mới. Họ trở thành những người đầu tiên phát minh ra lốp radial - loại lốp định hình tiêu chuẩn xe hơi hiện đại; sản xuất lốp cho máy bay, xe đạp, tàu con thoi và cả tàu điện ngầm. Ít ai biết được, họ từng điều hành đồn điền cao su ở Việt Nam, mua lại các thương hiệu như BF Goodrich, Uniroyal, Camso.

Vào năm 2023, MICHELIN đã có mặt ở 170 quốc gia trên thế giới với hơn 70 nhà máy và sản xuất ra hàng trăm triệu lốp xe các loại mỗi năm. MICHELIN trở thành nhà sản xuất lốp xe lớn thứ 2 thế giới chỉ sau Bridgestone (Nhật Bản).

Theo Brand Financ, năm 2025, MICHELIN tiếp tục giữ danh hiệu "Thương hiệu lốp xe giá trị và mạnh nhất thế giới" (năm thứ 8 liên tiếp), với định mức 8,8 tỷ USD và điểm sức mạnh thương hiệu (BSI) lên đến 92,6/100.

Tạp chí Forbes xếp MICHELIN vào danh sách “Những nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới”. Fortune cũng từng vinh danh hãng ở vị trí top 3 các công ty phụ tùng ô tô được ngưỡng mộ nhất toàn cầu.

MICHELIN và chiến lược "truyền cảm hứng cho người dùng đi xa hơn để họ... mua nhiều lốp hơn"

Thành công của MICHELIN không đơn giản chỉ nằm ở công nghệ hay quy mô sản xuất toàn cầu. Trong hành trình xây dựng thương hiệu, họ đã tạo ra một bước ngoặt mang tính biểu tượng - chiến lược marketing đi đường vòng nhưng hiệu quả đến khó tin: Họ truyền cảm hứng cho người dùng đi xa hơn và từ đó đó người dùng sẽ mua nhiều lốp xe hơn. Có nghĩa, tài xế sẽ là người quyết định doanh số lốp xe của MICHELIN.

Cụ thể, cuối thế kỷ XIX, ô tô vẫn là phương tiện xa xỉ, ở nước Pháp lúc đó chỉ có khoảng 3.000 chiếc đang lưu hành. Bán lốp là một bài toán khó. Nhưng thay vì chỉ tiếp thị trực tiếp, anh em MICHELIN đã nghĩ khác: Nếu muốn bán được nhiều lốp, trước tiên phải khiến người ta muốn đi nhiều.

Và họ đã làm điều đó bằng một cuốn sách nhỏ màu đỏ. Năm 1900, MICHELIN phát hành 35.000 cuốn sách đỏ với nội dung: Hướng dẫn MICHELIN (MICHELIN Guide) miễn phí. Trong cuốn sách này có đầy đủ bản đồ, mẹo bảo dưỡng xe, địa điểm đổ xăng và quan trọng nhất, danh sách này có liệt kê rất nhiều những quán ăn ngon trên đường đi.  Mặc dù, ẩm thực chỉ là một phần nhỏ trong cuốn sách đó nhưng chính phần nhỏ đó đã giúp MICHELIN đổi vận. 

Từ cuốn sách miễn phí đến hệ thống sao MICHELIN quyền lực

Theo thời gian, mục ẩm thực bé nhỏ trong cuốn sách màu đỏ trở thành phần được quan tâm nhất. Đặc biệt, vào năm 1926, MICHELIN bắt đầu đưa vào thử nghiệm việc gắn ngôi sao cho những nhà hàng nổi bật, bắt đầu từ 1 sao. Đến năm 1931 thì hoàn thành hệ thống xếp hạng 3 sao. 

Một điều thú vị là vì quá quen với thang đánh giá 5 sao trong ngành khách sạn và các sản phẩm tiêu dùng nên không ít người cho rằng hệ thống MICHELIN có 5 sao. Thậm chí có không ít fan Kpop còn nhầm lẫn qua câu rap  “Cooking like a chef, I'm a five star Michelin” của Felix (Stray Kids). Nhưng thực tế, chuẩn đánh giá cao nhất của MICHELIN luôn chỉ dừng lại ở 3 sao:

• ⭐ 1 sao: Một nhà hàng rất tốt trong phân khúc của nó.
• ⭐⭐ 2 sao: Ẩm thực xuất sắc, đáng để đi vòng đường.
• ⭐⭐⭐ 3 sao: Ẩm thực thượng hạng, đáng để lên kế hoạch riêng để đến đó ăn.

Điều quan trọng hơn cả là Sao MICHELIN chỉ đánh giá món ăn, không xét dịch vụ hay bày trí. Mọi quy trình đánh giá đều được thực hiện ẩn danh, do đội ngũ "giám sát viên" là các chuyên gia ẩm thực chuyên nghiệp, ăn hơn 300 bữa mỗi năm và tuyệt đối không tiết lộ thân phận, kể cả với người thân.

Chính sự khắt khe này đã giúp hệ thống sao MICHELIN duy trì được tính khách quan và tạo nên một cảm giác rất đặc biệt: Luôn có ai đó đang lặng lẽ đánh giá mỗi bữa ăn. Vậy nên, những nhà hàng có tiềm năng được gắn sao sẽ không có bữa ăn nào gọi là "bình thường". Tất cả các bữa săn của họ đều phải là "bữa ăn quan trọng nhất năm". 

Các thanh tra Michelin là những người ẩn danh, đi ăn như khách bình thường. Họ không giới thiệu bản thân, tự thanh toán bữa ăn, và đánh giá theo 5 tiêu chí:

• Chất lượng nguyên liệu
• Kỹ thuật nấu nướng
• Cá tính của đầu bếp thể hiện trong món ăn
• Giá trị đồng tiền
• Sự nhất quán – từ lần này sang lần khác

Một quán ăn có thể được đưa vào danh sách theo dõi trong vài năm, trước khi được trao sao.

Với sự chỉn chu của mình Michelin Guide dần thoát khỏi cái bóng "hướng dẫn lái xe", trở thành một biểu tượng toàn cầu của sự tinh hoa và khắt khe trong ẩm thực.

Bibendum - Biểu tượng thương hiệu "ăn trọn" vượt chương ngại vật

Trước khi MICHELIN Guide, hãng lốp xe của Pháp đã tạo nên linh vật mang tính thương hiệu: Bibendum – hay còn được gọi một cách thân thuộc là MICHELIN Man.

Biểu tượng này ra đời năm 1898 từ ý tưởng bất ngờ khi Michelin nhận xét rằng một chồng lốp cao trông chẳng khác nào một người đàn ông không tay. Từ đó, họa sĩ O’Galop đã phác họa nên Bibendum – một người đàn ông mập mạp được ghép từ nhiều lớp lốp xe.

Trong những hình ảnh quảng cáo đầu tiên, Bibendum xuất hiện như một quý ông lịch thiệp: Đeo kính pince-nez, nâng ly bia đầy đinh và mảnh kính, đi kèm câu khẩu hiệu bằng tiếng Latinh: “Nunc est bibendum” – “Giờ là lúc để uống!”. Câu khẩu hiệu này mang hàm ý, chiếc lốp xe của MICHELIN có thể "uống trọn mọi chướng ngại vật" trên đường đi, từ đá dăm, mảnh chai cho đến những cung đường gồ ]ghề, trơn trượt. 

Vì vậy, từ hình tượng ban đầu đầy ẩn dụ, Bibendum dần trở thành hiện thân cho sự bền bỉ, mạnh mẽ và đáng tin cậy – đúng với cam kết mà Michelin mang đến cho người tiêu dùng.

Từ một biểu tượng mang phong cách quý tộc, cổ điển, Bibendum dần được “trẻ hóa” để phù hợp với xu hướng thị giác hiện đại:

• Thập niên 1990s–2000s: Hình ảnh Bibendum chuyển dần từ mập mạp sang thân thiện, khỏe khoắn hơn.
• Ngày nay: Bibendum mang dáng vẻ hoạt hình dễ gần, thường xuất hiện trong các chiến dịch an toàn giao thông, công nghệ lốp thông minh và thậm chí cả... nhà hàng được Michelin xếp sao.

Thậm chí, Bibendum không chỉ đại diện cho Michelin, mà còn là đại sứ văn hóa đại chúng:

• Năm 2000, tạp chí Financial Times bình chọn Bibendum là biểu tượng thương hiệu tốt nhất mọi thời đại.
• Linh vật này xuất hiện tại các hội chợ công nghiệp, triển lãm ô tô và cả các chương trình giáo dục an toàn đường bộ cho trẻ em.

Vì sao Bibendum thành công?

• Dễ nhận diện, không thể nhầm lẫn với bất kỳ linh vật nào khác;
• Biểu tượng của chất lượng và niềm tin: Người tiêu dùng liên tưởng Bibendum với độ bền, an toàn và công nghệ tiên tiến;
• Gắn liền với lịch sử: Trải qua hơn 125 năm nhưng vẫn được yêu mến, không lỗi thời;
• Đa dụng: Xuất hiện được cả trong ngành kỹ thuật lẫn văn hóa ẩm thực (Michelin Guide).

Sức ảnh hưởng của MICHELIN Guide trong giới ẩm thực

Một nhà gàng có gắn sao MICHELIN thường có lượng khách tăng đột biến, thậm chí là luôn kín lịch đặt bàn. Ngôi sao đó là biểu tượng của danh tiếng, là đòn bảy tài chính giúp nhà hàng nâng giá, mở rộng thương hiệu, thu hút truyền thông quốc tế. Thậm chí, việc giành được sao có thể thay đổi hoàn toàn sự nghiệp của một đầu bếp.

Tuy nhiên, hào quang đó lại đi kèm với một cái giá rất lớn. Đối với nhiều đầu bếp, việc giữ sao đôi khi còn áp lực hơn việc đạt được nó. Đã có không ít người từ chối hoặc trả lại sao MICHELIN vì cảm thấy bị mất đi sự tự do sáng tác.

Một ví dụ điển hình, vào năm 2017, đầu bếp Sébastien Bras – chủ nhà hàng Le Suquet (Pháp) đã yêu cầu MICHELIN xóa tên nhà hàng mình khỏi danh sách xếp hạng. Ông nói rằng, bản thân không muốn nấu ăn trong lo lắng. Ông muốn được tự do sáng tạo món ăn. Việc giữ 3 sao không còn là vinh dự mà là gánh nặng.

Một năm sau, đầu bếp Marc Veyrat – nổi tiếng với phong cách ẩm thực mang hương vị núi rừng – đã khởi kiện MICHELIN vì cho rằng họ đã sai khi chấm điểm món soufflé phô mai của ông. Khi nhà hàng La Maison des Bois của ông bị hạ từ 3 sao xuống 2 sao, ông cảm thấy danh dự bị tổn hại và đòi quyền tiếp cận ghi chú đánh giá. Song tòa đã bác đơn kiện, khẳng định MICHELIN có toàn quyền độc lập trong đánh giá.

Ở Anh, Marco Pierre White – huyền thoại ẩm thực từng đạt 3 sao MICHELIN ở tuổi 32 – đã trả lại toàn bộ sao vào năm 1999 khi quyết định rời khỏi bếp.  Ông chia sẻ, đã không còn hứng thú làm việc khi bị đánh giá. Năm 2018, khi mở nhà hàng ở Singapore, ông đã yêu cầu MICHELIN không gửi giám khảo tới.

Nhưng đau lòng nhất phải kể đến câu chuyện của  Bernard Loiseau – đầu bếp từng được coi là biểu tượng của tinh thần MICHELIN. Dù nhà hàng của ông chưa chính thức bị hạ sao nhưng những lời đồn đoán và áp lực giữ đẳng cấp đã khiến ông chọn cách kết thúc cuộc đời vào năm 2003. Cái chết của ông từng làm chấn động giới ẩm thực và đặt ra nhiều nghi vấn sâu sắc về mặt tối của sự công nhận này.

Thậm chí việc đạt được sao cũng dẫn đến những khóa khăn. Như nhà hàng Osita ở San Francisco – từng gây tiếng vang với sao MICHELIN – đã thông báo đóng cửa vào tháng 5/2025. Dù nhận được không ít lời khen về menu món ăn và concept nhưng nhà hàng này không thể chống chọi với chi phí vận hành quá cao cùng sự tụt giảm lượng khách sau khủng hoảng tài chính. Vì thế việc "có sao" cũng chưa chắc chắc đồng nghĩa với sự an toàn về tài chính. 

Tuy nhiên, nhìn tổng thế, mỗi sao của MICHELIN Guide vẫn là một bảo chứng danh giá, giúp nâng tầm đầu bếp và nhà hàng. Bên cạnh đó nó cũng góp phần hỗ trợ thúc đẩy du lịch. Và hơn hết, nó chính là "một cánh tay" gián tiếp giúp củng cố vị thế thương hiệu lốp xe MICHELIN.

Xem thêm: Ly xu xoa - Tuổi thơ ngọt lịm của biết bao người con Khánh Hòa